Há muito tempo utilizo fragmentos do trabalho de Joseph Campbell nas minhas aulas de roteiro publicitário, afinal de contas, sua famosa “jornada do herói” é usada como estrutura básica pela maioria dos filmes publicitários, ainda que muitos redatores o façam de forma inconsciente ou sem o devido embasamento teórico que integra sua criação. Em busca de inspiração para as aulas desse semestre e também de um caminho para minha futura tese de doutorado, decidi ler O Poder do Mito, livro que contém uma entrevista com ele feita pelo jornalista Bill Moyers.

A visão sublime que Campbell tem do processo de criação e da contribuição feita por sua pesquisa sobre mitos e mitologia à vida e estudos de milhares de alunos que passaram pelas suas salas de aula nos leva a refletir sobre questões profundas que se escondem por baixo da superficialidade cotidiana.

E, a cada página que Campbell mergulhava nos mitos em busca de sua essência primordial, da pedra fundamental e do núcleo de onde emana toda a lógica que existe por trás da mitologia, fui impelida a fazer esse mesmo mergulho também, em busca do coração de minha profissão, a comunicação.

O senso comum entre anunciantes e publicitários é que as empresas anunciam para aumentar suas vendas e gerar uma maior demanda por seus produtos. Esse é o objetivo de grande parte dos jobs que entram todos os dias no workflow dos criativos das agências, mas todo bom marqueteiro sabe que anunciar é apenas uma das formas que as empresas possuem de aumentar suas vendas. E que essa estratégia (investir em publicidade e/ou propaganda) nem sempre é a mais eficiente ou capaz de gerar o melhor retorno para o cliente.

Por que as empresas investem milhões em comunicação?

E, antes de responder a essa pergunta, não consegui escapar do impulso de fazê-la a mim mesma.

Por eu me comunico? Por que nós nos comunicamos?

Em certo estágio de sua cadeia evolutiva, o homem desenvolveu a habilidade de se comunicar por meio de signos arbitrários, constituindo uma língua própria. Mas antes disso, ele já era capaz de compartilhar informações importantes com seu grupo, assim como todos os demais animais o fazem, alertando sobre perigos eminentes e organizando as principais atividades do grupo que garantem sua sobrevivência, como garantia de alimentação e abrigo.

A única resposta a que consegui chegar, sem o menor embasamento teórico mas fruto da inspiração que Campbell me trouxe, foi: empatia. O ser humano se comunica com outros seres humanos porque tem a necessidade de empatia.

(em.pa.ti. a) sf. Psi. Experiência pela qual uma pessoa se identifica com outra, tendendo a compreender o que ela pensa e a sentir o que ela sente, ainda que nenhum dos dois o expressem de modo explícito ou objetivo. (Fonte)

Nós temos a necessidade de construir laços de empatia porque ela é a principal energia mobilizadora capaz de atuar junto a um grupo. A empatia une. Mesmo quando possuímos experiências de vida diferentes ou únicas, a empatia nos permite mobilizar outras pessoas ou grupos a nosso favor. E viver em grupo garantiu a sobrevivência do homem na terra.

Essa mesma lógica pode ser aplicada às empresas e às marcas. Anunciar para conquistar a empatia dos consumidores e até mesmo dos não-consumidores. Sem empatia não há compra do produto mas, principalmente, sem empatia não existiriam as marcas. Mais do que símbolos gráficos, as marcas são portadoras de ideais e valores. Sem a empatia e percepção do potencial comunicativo que está por trás do símbolo ou signo gráfico que representa uma empresa, não há marca. E sem as marcas, as empresas não teriam porque anunciar.

Olhando toda a indústria da comunicação e, principalmente, o mercado publicitário por essa óptica, não parecemos tão mercantilistas como muitos críticos anunciam por aí, não é mesmo 😉