Há muito tempo utilizo fragmentos do trabalho de Joseph Campbell nas minhas aulas de roteiro publicitário, afinal de contas, sua famosa “jornada do herói” é usada como estrutura básica pela maioria dos filmes publicitários, ainda que muitos redatores o façam de forma inconsciente ou sem o devido embasamento teórico que integra sua criação. Em busca de inspiração para as aulas desse semestre, decidi ler O Poder do Mito, livro que contém uma entrevista com ele feita pelo jornalista Bill Moyers.

A visão sublime que Campbell tem do processo de criação e da contribuição feita por sua pesquisa sobre mitos e mitologia à vida e estudos de milhares de alunos que passaram pelas suas salas de aula me levou a refletir sobre questões profundas que se escondem por baixo da superficialidade cotidiana.

E, a cada página que Campbell mergulhava nos mitos em busca de sua essência primordial, da pedra fundamental e do núcleo de onde emana toda a lógica que existe por trás da mitologia, fui impelida a fazer esse mesmo mergulho também, em busca do coração de minha profissão, a comunicação.

O senso comum entre anunciantes e publicitários é que as empresas anunciam para aumentar suas vendas e gerar uma maior demanda por seus produtos. Esse é o objetivo de grande parte dos jobs que entram todos os dias no workflow dos criativos das agências, mas todo bom marqueteiro sabe que anunciar é apenas uma das formas que as empresas possuem de aumentar suas vendas. E que essa estratégia (investir em publicidade e/ou propaganda) nem sempre é a mais eficiente ou capaz de gerar o melhor retorno para o cliente.

Por que as empresas investem então milhões em comunicação?

E, antes de responder a essa pergunta, não consegui escapar do impulso de fazê-la a mim mesma.

Por que eu me comunico? Por que nós nos comunicamos?

Em certo estágio de nossa cadeia evolutiva, desenvolvemos a habilidade de nos comunicarmos por meio de signos arbitrários, constituindo uma língua própria. Mas antes disso, nós já éramos capazes de compartilhar informações importantes, assim como todos os demais animais o fazem, alertando sobre perigos eminentes e organizando as principais atividades do grupo que garantem sua sobrevivência, como garantia de alimentação e abrigo.

A única resposta a que consegui chegar, sem o menor embasamento teórico mas fruto da inspiração que Campbell me trouxe, foi: empatia. O ser humano se comunica com outros seres humanos porque tem a necessidade de empatia.

(em.pa.ti. a) sf. Psi. Experiência pela qual uma pessoa se identifica com outra, tendendo a compreender o que ela pensa e a sentir o que ela sente, ainda que nenhum dos dois o expressem de modo explícito ou objetivo. (Fonte)

Nós temos a necessidade de construir laços de empatia porque ela é a principal energia mobilizadora capaz de atuar junto a um grupo. A empatia une. Mesmo quando possuímos experiências de vida diferentes ou únicas, a empatia nos permite mobilizar outras pessoas ou grupos a nosso favor. E viver em grupo garantiu a sobrevivência do homem na Terra.

Essa mesma lógica pode ser aplicada às empresas e às marcas. Anunciar para conquistar a empatia dos consumidores e até mesmo dos não-consumidores. Sem empatia não há compra do produto mas, principalmente, sem empatia não existiriam as marcas. Mais do que símbolos gráficos, as marcas são portadoras de ideais e valores. Sem a empatia e percepção do potencial comunicativo que está por trás do símbolo ou signo gráfico que representa uma empresa, não há marca. E sem as marcas, as empresas não teriam porque anunciar.

Olhando toda a indústria da comunicação e, principalmente, o mercado publicitário por essa óptica, não parecemos tão mercantilistas como muitos críticos anunciam por aí, não é mesmo 😉